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锦江并购版图的潜逻辑

发布时间:【2016-06-20】

锦江并购版图的潜逻辑

同业巨头之间的合并已经不那么让人惊讶。回顾欧美酒店发展的历史,几乎每一次巨变都和收购有关。在这方面,国内酒店业领先者锦江集团可谓“下了好大一盘棋”。继收购卢浮集团取得规模和业绩上的重大突破后,锦江股份再次发力收购铂涛酒店集团,一跃成为首家跻身全球前五的中国酒店集团。

  “荒唐的”收购?

  “锦江国际以241.45%的溢价收购铂涛股权是荒唐的!”华美酒店顾问首席知识官赵焕焱的犀利言辞。

  在一些业内人士看来,铂涛退市,首旅收购并私有化如家,都用了同样的理由——市值被低估。实际上,经济型酒店行业增速放缓,以7天酒店为核心业务的铂涛,经营效率一直远低于华住这些竞争对手。疯狂的品牌扩张背后,却未见多少所谓的中高档酒店真正落地,反而使业务发展杂乱没有重点。

  近年来,经济型酒店经营一直不理想。一方面是租金和人工成本的上涨,另一方面是房价和出租率越来越低,每间客房的收益每况愈下,投资回报期已从数年前的3年延长到5年以上。眼下这一行业更多的收益来源于加盟费,从国外那些快速发展的酒店集团的经验看,后期都是轻资产运作,通过树立品牌,主要以对外输出管理或者接纳特许经营为主要获利手段。

  从公告来看,此次锦江收购铂涛81%的股权,以2015年6月30日为基准日,估值约108亿元,以当前汇率换算,铂涛108亿元的估值约为16.98亿美元。这一估值对标另外两家经济型酒店如家、华住来看很有分量。按照6月30日的股价计算,华住集团的市值为15.3亿美元。6月12日,如家收到每股美国存托凭证32.81美元的私有化要约,以如家4785.20万总股本计算,则如家估值为每股15.7美元。

  但三家财务数据却不在同一量级。从收购资产报告书中披露的铂涛财务数据来看,铂涛2014年总营收为34.04亿元,净利润2.66亿元。今年1~6月,总营收16.60亿元,净亏损2792万元。而如家2014年总营收为66.83亿元,净利润5.36亿元。今年1~6月,总营收为31.37亿元,净利润1.07亿元;华住2014年总营收49.65亿元,净利润为3.40亿元。今年1~6月,总营收26.68亿元,净利润1.56亿元。

  “安邦20亿美金买一个华尔道夫你说贵不贵?品牌还是希尔顿的,你说荒唐吗?我们买了3000个酒店,才花了15亿美金,它花了20亿美金买了一个酒店。”德尔集团董事总经理张滇反问。

  2015年1月6日,全球酒店巨头希尔顿全球控股有限公司宣布,同意以19.5亿美元的价格将曼哈顿最负盛名的纽约华尔道夫酒店(Waldorf Astoria hotel)出.售给中国安邦保险集团股份有限公司。据称,其收购价格也是美国酒店业史上最高成交纪录。

  2015年7月10日,洲际酒店集团以9.38亿美元(约73亿港元)的总价出.售香港洲际酒店的所有者权益。按酒店提供的503间客房计算,每间客房平均价值约为1454万港元,该交易无论以总售价还是单房售价计算,均创下香港酒店成交纪录,被称为“最贵酒店”。香港洲际酒店前身为丽晶酒店,2001年,洲际酒店集团以23.4亿港元购入,改名为香港洲际酒店。

  “当时洲际的CEO花3亿美金买这个酒店的时候所有人都反对他,差点连乌纱帽都给丢了。今天,他9亿美金卖出去了。所以什么叫投资?这就是答案。”

  在张滇看来,“价格永远是相对来说,今天你认为是高价明天很可能就是一个低价。”锦江方面认为交易价格是否过高不能仅着眼于当下,还应从未来两家公司发挥出的协同效应来看。

  2009年,当时锦江收购美国州际时,正值全球金融危机爆发,恐慌情绪蔓延,被认为是大萧条以来最可怕的一次金融危机。整个市场没有流通性,没有人敢投资。现在回过头看,很多人觉得锦江运气真好,收购以后,业绩一路往上走。

  “当时谁会知道呢?谁能说今天的投资不是另一个拐点呢?锦江收购的是7天的规模、潜力和创新性。”张滇说。

  任何一个投资,要关注产业的变化,以及未来这个资产能够带来的价值。如果7天变成互联网公司,值得付出更高的价格。

  “我们是通过深思熟虑,有计划地去做投资,但最终结果是好是坏是,取决于能不能把计划落实。如果计划实现,今天这个投入根本就不算什么钱。”

  “是你们看不懂”

  “所有投资并购的前提是基于产业未来的发展空间。”张滇说。

  任何收购要看的不单单是财务成本。传统财务估值体系下缺乏发现价值的有效模式,这也是为什么互联网的创新企业诸如Airbnb的估值可以高达255亿美元,滴滴打车的估值可以高达150亿美元。

  “未来的酒店不仅仅是吃饭、住宿的场所,将会衍生出很多商机。”张滇表示,“我们现在能够做到集团化的是经济型酒店,但是这些管理者都不是来自酒店行业。实际上,经济型酒店集团的本质不是酒店。”

  现在酒店业面临的一个困境就是,过度依赖第三方渠道,丧失了定价权。当OTA可以决定酒店的出租率、决定房价,酒店行业的管理者实质上已经变成了服务业的OEM,这是一个恶性循环。

  全球最大的在线旅游服务商Priceline,市值已突破600亿美元。“Priceline每年在谷歌一个渠道上投放的资金是20亿美金,把美国所有的酒店集团加起来,他们在市场上花的钱也比不过Priceline一家在一个渠道上的资金投入。造成的结果就是消费者要定酒店、订机票的时候,就会先去Priceline,接着Priceline把生意发给酒店,然后用户通过点评发表意见。”张滇说。

  Priceline所创立的“Name Your Own Price”(客户自我定价系统)被认为是网络时代营销模式的一场变革,它为买.卖双方提供一个信息平台,以便交易,同时提取一定佣金。

  “长此以往,就变成了渠道决定资产的价格,渠道决定酒店的房价,那么酒店的生成空间就会出现问题。实际上,今天在中国这个情况比美国严重。”张滇谈到,美国酒店的集团化是全球最高的,达到了75%,而在中国实际上是10%,除经济型酒店之外,都不成气候。这些酒店集团如果不抱团取暖,就没有出路而言。

  这是锦江收购7天的大背景。“当你的选择只有一个渠道的时候,你付出的价格是高的,利润是少的,因为你没有选择,所有只有整合才是必然的趋势。”

  移动互联网对酒店业影响非常大。一些新产品、新品牌的出现,对传统经济型酒店会有很大的冲击。

  “如果在全球有1万家酒店,实际上已经不是一个酒店集团的概念了。可以是一个广告公司,也可以是一个家居公司,同时推出枕头、床垫、被子,这是一个什么概念?”

  在张滇看来,7天有一个最大的亮点,它的3000家酒店99%都是通过自己的商业渠道销售出去的,这意味着7天品牌对酒店的控制力超级强大。这个价值是巨大的。

  “我敢直接说,凡是认为铂涛估值高的,将来如果继续在酒店行业里,则有可能很难活下去。因为他们看不懂这个世界该发生什么事儿。”铂涛集团联席董事长兼首席品牌建构师郑南雁自信表示。他认为在移动互联网时代,行业未来竞争的关键要素是客源平台打造能力和品牌创造力。铂涛有业内最大的会员平台,有十几个中高端酒店新品牌,在营加筹建数已超过400家。

  锦江股份首席执行官卢正刚表示,锦江看重铂涛主要有三点:首先是铂涛集团的加盟优势非常明显,其在2014年有数亿元的收益来自加盟业务,而加盟是未来酒店产业的重要发展方向。

  其二是因为铂涛系拥有诸多细分品牌,除了主打经济型连锁的“7天”外,还有以互联网为概念的“IU”、以咖啡馆文化为主题的“喆­啡”等酒店品牌,覆盖市场各个层面。

  第三是铂涛系的酒店布局在全国渗透率很高,在2291家已经开业的直营店和加盟店中,有三分之一的酒店分布在华南地区,有约27%酒店布局在华东地区,而华中、华北地区也有布局。

  郑南雁认为,锦江进来对铂涛的好处是,把更注重短期的投资者,换成了更注重中长期利益的战略投资者。而且这些战略投资者还带有行业的资源和支持。现在中国资本市场不明朗,海外对中国公司估值也不像以前那么高。国际化,虽然以后前景好,但投入高,回报慢一些。如果有一个战略投资者,会对公司的长远发展更有价值。

  协同效应

  锦江作为中国领军企业,首先要继续扩大在中国领先的优势。随着中国出境游的快速增长,中国酒店品牌全球化是一个必然趋势,也是自身发展的一个要求。而这次收购是锦江过去5到10年整体战略的结果。

  张滇介绍,锦江的战略,首先是建立了中国第一个新一代的基于互联网的中央预定系统(CRS)。”中央预定系统非常重要,任何酒店品牌有两大核心:一个是产品服务标准,另一个就是强大的分销系统,后者跟中央预定系统紧密相关。分销系统是跟会员系统联合在一起,如果没有中央预定系统,品牌是没法规模化的。

  到目前为止,中国酒店集团没有一家能够支持一个全方位的、多渠道的中央预定系统。“因为长期以来真正做酒店的没有认识到它的重要性。”

  此番并购后,锦江与铂涛的渠道整合能否顺利进行至关重要。“中央预定系统一定要发挥更大的协同效应。”张滇表示。

  OTA能够帮助酒店消化剩余客房,提高出租率,但会向酒店收取高额佣金,其中有的高达18%~20%。酒店因此获得的利润较低,客源也不稳定,因此这充其量只能作为酒店销售的一种补充。

  从O2O的角度看,酒店属于线下体验店。想把自己的生意做大,酒店就要做好自己的直.销品牌,哪怕是为了节省佣金也应如此。酒店借用别人的平台,最终只能沦为渠道商的供应端。在市场生态中,培养自己的用户群才是关键。

  “如果通过携程,携程会拿走20%的佣金,如果直接给客户15%的折扣,酒店还能节省5%,何乐不为呢?因为对酒店而言,没有了中间渠道,而且会有更多更新的产品。”张滇说。当庞大的大数据产生之后,进入一个全球化的直.销电商平台,可以创造更大的经济利益群。

  协同效应的第二方面体现在整体品牌系列的调整,如何把近30个品牌定位好,区分好。

  郑南雁表示,铂涛与锦江合作,只是用资本连在一起。接受投资后,保持各自的基因。铂涛的多品牌战略不会改变。“我觉得锦江也不会影响这个战略,因为公司之间本来就会有些东西是竞争重合的。像铂涛内部本身就刻意制造了很多有点竞争重合的品牌,这种是良性的竞合生态。”

  最大程度的保持铂涛现有的运营模式可能性会比较大,这也符合锦江系一直以来的作风。

  协同效应的第二方面体现在背后的财务系统。酒店采购用品的成本、人力成本和各类营运成本都会大幅下降,这或许会涉及到上千万欧元的协同经济效应。“超过10000多家的酒店用同一个CRS和后台系统,将能会最大化酒店的收入和节省至少超过10000个财务人员、5000个行政人员,每年能节省很多人工成本和大量的采购成本。”

  酒店是服务密集型、信息密集型和资本密集型产业,大到一定程度,会有把资源加到一起的需要。酒店行业集团化、规模化和多元商业化才能适应互联+的新时代格局,全球性的整合是必然的趋势。对企业家来讲,要全方位考虑整个经济大环境,懂得结合资本的力量,才能够做大做强。“先把本土市场占领以后,再继续向海外扩张。随着中国出境游,中国没有理由在这个领域不成为全球第一。”张滇说。

  品牌输出策略

  “锦江是中国第一个投资使用中央预定系统(CRS)的酒店集团。”正是这个系统,让张滇和锦江有了不解的缘分。

  张滇毕业于美国康奈尔大学酒店管理学院,1996年加入德尔集团。德尔集团的业务主要分为两大块:一是酒店投资与管理,二是并购。从财务总监、总经理一直做到董事总经理,与酒店相关的各个岗位,张滇都亲历过。2001年,张滇被美国《CFO&Controller》杂志评为“美国顶尖金融高管”。

  2003年12月,携程在美国上市,成为2000年互联网泡沫破灭后表现最好的一单IPO。当时携程的商业模式就是基于呼叫中心的传统旅行社。顾客打一个电话过去预订,随之就会有五六通电话来联系这单业务,公司中超过一半员工的工作内容就是在打电话。

  张滇看到了巨大的机会。当时欧美发达国家已经有非常成熟的全球酒店分销系统(GDS)。旅游供应商(酒店、航空公司、游轮等)和旅游需求方(旅行社、旅游网站等),可以通过一个技术平台实时公布价格信息,展示各自的产品并完成预定、支付等一系列交易活动。但是在中国,这个市场还没有充分应用互联网技术。未来的发展方向肯定是通过一个信息基础网络来整合信息。

  2005年,张滇回到上海,并说服德尔集团共同出资成立了HUBS1汇通天下。通过HUBS1汇通天下的互动式中央酒店预订系统(CRS),可以对系统内各家酒店的信息进行实时更新,对订单进行及时确认,而且运营成本更低,自动化程度更高。对消费者而言,这样实时地预订酒店变得更简单,选择也更多;对酒店而言,通过这个平台,可以获得更多的分销渠道,销售功能变成了渠道管理。

  凭借在酒店行业深厚的资源与人脉,张滇找到了锦江国际集团合作。2005年10月28日,合资公司“锦江德尔互动有限公司”正式成立,双方各占50%股份。2008年,在帮助锦江酒店集团建立完中央预定系统之后,张滇考虑重组HUBS1汇通天下,将其变成一个独立的公司。

  HUBS1汇通天下摒弃了传统低效的作业模式,建立起一个网络订房指挥中心,通过实时数据的采集和发布,随时了解全国所有酒店的客房出租情况,确保在第一时间把酒店的空余库存发布到各个分销渠道,做到供需双方信息对等,实现酒店资源的有效利用,优化分配。

  按照张滇的预计,未来两三年,作为一个旅游SAAS大数据平台,HUBS1汇通天下将对旅游酒店业的分销格局产生革.命性影响。

  “收购州逸酒店与度假村(Interstate Hotels&Resorts)之后,我们在过去4年培训了将近100个管理者,投资了近6个亿,这都是有备而来的。这是对人的投资,是一个巨大的投资,但也是一个会带来巨大回报的投资。”收购完成后,锦江酒店与德尔集团各持有州际酒店集团50%的股权。为了破除可能出现的董事会僵局,双方在一系列法律文件之外又增添了一项机制,即建立了锦江国际集团与德尔集团最高层协商机制。两家公司的最高层每3个月开一次会,协商董事会要讨论通过的事项,如预算、决算、人事任免等议题,待双方形成一致意见后再召开董事会。

  后来事实证明,这是锦江比较自豪的一次收购。据透露,在经过将近5年时间的运营,州际已经实现了规模翻一番,EBITDA从收购时的3000多万美金增长到目前是超过5000多万美金。2015年上半年管理酒店平均房价为147.8美元,平均出租率为76.9%,平均客房收入为113.6美元,同比增长7.6%。

  有业内专家表示,这次收购一方面迅速扩大了锦江国际的整体规模,尤其是在海外市场的规模,另一方面也让锦江获得切入国际酒店市场的机会,学习与中国酒店市场完全不同的管理理念和体系。这是一次恰到好处的收购。

  今年1月14日,锦江股份发布并购公告,拟约百亿人民币收购卢浮集团(GDL)100%股权,以期拓展国际化战略。方案显示,锦江股份通过在境外设立全资子公司作为收购主体,现金收购喜达屋资本拥有的卢浮集团100%的股权。

  “收购卢浮集团,按照当时的汇率换算,价格也是将近100亿。”张滇解释,“这个100亿的资本运作也是一分钱也没出,50亿放在中国工行,给到4.6%的利息,因为当时欧洲量化宽松,所以在欧洲贷款100亿,利息只有1.9%,这就是资本的力量。”

  不仅如此,锦江股份由此搭建的并购架构亦极为便于交易。锦江股份通过上海自贸区的锦江资本管理公司将资金汇入香港设立的壳公司,再在卢森堡设立工具公司,香港公司将资金再汇入卢森堡公司。卢森堡是全球税收最低的地区之一,而通过自贸区汇出境外资金,其收购很快通过批准。

  在锦江高层看来,坚持品牌输出、走轻资产化道路是转型的重要方向。根据锦江股份的战略规划,目前筹划在加强卢浮酒店业务的同时,还会推动酒店与欧洲当地基金等进行合作,锦江试图打造的是酒店资产投资和品牌运营平台。目前,工商银行与卢浮集团签署战略合作协议,卢浮将获得工行提供的全方位金融服务。据了解,锦江已在欧洲储备多个项目。