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谁才是价格战的终结者?

发布时间:【2016-06-20】

价格战已经成为商业世界永不终止的常态。厂家、商家还有消费者喜欢价格战,因为他们都曾从中受益;他们也痛恨价格战,因为短期欢乐之后伴随的是追求低成本的恶性循环。本案例描述的电动车行业就是一例,旷日持久的价格战将产业链上的各方拖向深渊。

  企业不能停止价格战的原因不外乎三条:一是因为省事,比起产品、渠道、促销等策略,价格最易调控,而且效果最快最明显。二是出于惯性,众多企业明知价格战是毒 品,无奈早已成瘾。三是缺乏品牌知识,不知该如何打造独特的品牌。

  连年价格战将电动车行业拽到临界点,众多厂商依然在厮杀,拼得你死我活。这时,有一家企业抽身而退,停止了格斗。它就是雅迪。

  雅迪掌门人董经贵原本是做摩托车出身的,一直注重品质,他认为注重品质是对自己也是对消费者的尊重,有高尚的品质才有高尚的尊严,有高尚的尊严,才可能有人生的幸福感。然而常年参与行业价格战,雅迪利润连年下降,他开始担忧雅迪将来无力研发新品和开展技术创新,也无法持续提高产品质量。

  雅迪的主要对手是行业老大爱玛,爱玛是电动车行业的引领者和标准制造者,也是做市场的高手。交战双方胶着6年多,雅迪始终把爱玛的一举一动当成自己的决策标准,被对手牵着鼻子走,战略方向飘忽不定,企业内部经营乱了方寸,业绩被爱玛甩在了后面。可是雅迪的差异点在哪里呢?

  君智咨询的团队调研后发现,有相当一部分顾客非常认同雅迪的高品质,便确定使之成为雅迪的差异点。他们向雅迪提出“更高端的电动车”这一新定位,并建议在爱玛不擅长的高端车型领域展开进攻,依靠全方位的战略配称。于是,在上游,雅迪构建了一系列配套体系——产品规划、产品研发、产品设计、生产系统,以及高效运营——支撑高端产品推出;在下游,雅迪在全国有序实施智美终端、渠道构建;同时,雅迪还配合了一系列“高大上”宣传提升品牌影响力。

  随着各项战略配称落地,雅迪销量开始逆势增长,2015年下半年,雅迪电动车销量创历史新高,月销量达到40.5万辆。雅迪的品牌认知度和美誉度上升,大有反超行业老大的趋势。面对这一切,行业老大爱玛岂肯善罢甘休?

  2015年6月,爱玛在全国发起一场“击穿底价”的价格战,大有清场之势。这场战役为爱玛赢得了市场占有率、品牌影响力、生存空间,还为它拓展了乡镇市场。

  然而,这一次雅迪未被爱玛牵着鼻子走,而是坚持聚焦“更高端的电动车”。雅迪掌门人董经贵不再提销量,不再提利润,甚至不再提行业排名,他所有的关注点都在产品品质和产品带给顾客的感受上。这应归功于定位带来的定力。

  事实上实行“更高端”定位给雅迪带来的远不止这些成果。一、为雅迪找到了方向,坚定了方向,使企业得以集中资源发力。二、为雅迪找到了差异化,而差异化意味着溢价能力提高。三、经销商积极性提高。四、品牌影响力提升。五、团队信心增强。六、雇主品牌形象提升。根据行业顾问弗若斯特沙利文今年5月发布的消息,雅迪电动两轮车的收入和净利润均排名全国行业第一。2016年5月,雅成功在香港上市,成为中国首家电动车上市企业。