农产品与IP营销是天生CP

      2015年被称为“IP营销元年”，其实在农业领域早就付诸实施了，例如褚橙、柳桃、潘苹果组成的“三果志”就是IP营销的典型代表，其中尤以褚橙最有代表性，也最成功。我们来看一下褚橙是如何玩转IP营销的。
      去年，我们在撰写《农业互联网》一书的过程中，曾专门采访过“褚橙进京”的策划方——本来生活网，其副总裁戴山辉告诉我们，在他们接触褚橙之前，褚时健已经在哀牢山上种了十年的橙子，褚橙也在云南当地卖了好多年，只不过当时不叫褚橙，价格比现在低很多，但还是销售不好，与今天排队抢购的场景天壤之别，那么是什么让褚橙几乎在一夜之间发生了如此大的质变？
      在笔者看来，褚橙的成功离不开两方面的因素：一是产品好，二是营销上找到了突破点。前者是基础，但缺少后者照样玩不转，褚橙之所以在之前的十年一直默默无闻就是因为没有找到合适的推广和营销策略。
      如果是单纯地宣传橙子的功能，产品如何如何优越，我想褚橙肯定达不到今天的高度，褚橙营销的成功之处就在于将品牌与褚时健个人的人生阅历绑定在了一起，用褚时健个人的IP势能吸引粉丝，让一个小小的橙子具有了产品以外的更加丰富的含义。褚橙的策划团队没有对产品信息进行简单地发布，而是以建立人与人之间的连接为中心，以“人生总有起落，精神终可传承”为标语，把“褚老十年种橙哀牢山”的故事告诉给用户。他们用了一系列报道来完成产品的IP化转变：第一篇报道《褚橙进京》来说明事实，第二篇《褚时健：褚橙成为励志橙》来引起消费者内心的深度共鸣。通过这一系列动作，策划团队也意识到“褚橙”不该仅仅是一个物质层面的橙子，它应该成为一个精神符号：“励志橙”。于是又报道出用户的“深感励志”的留言，慢慢地“励志橙”就叫开了。就这样“褚橙—励志橙”脱颖而出，成了橙子品类中一个独特的“产品概念”。
      这就是典型的IP营销的玩法，通过品牌的人格代理，实现品牌商业向个体商业的转型，借助人格魅力与消费者建立信任代理关系，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现品牌溢价。
      笔者认为农产品与IP营销是天生CP。
      首先，相对于其他流通产品，农产品由于自身的特殊性（产品信息不透明、标准化程度差等），塑造品牌的难度更大，也不容易与用户建立起信任关系，而IP营销具备亲近消费者的天然优势，通过人格背书来获取用户的信任要比冷冰冰的品牌容易得多。
      其次，农产品非标品的属性也为品牌的人格化创造了天然的衔接条件，如果说规模化、标准化代表着冷冰冰的工业思维，那么个性化、非标化就是有温度的象征。不仅一地一品，甚至每个人种出来的产品的口感和品质都是有差异的，这种差异化正是人格化的体现。
      最后，农产品天生带感，具有很强的故事性，尤其是那些地理标志性产品经过长时间的口耳相传已经形成了非常完备的故事体系，比如阳澄湖大闸蟹、五常大米、沁州黄小米、黄河大鲤鱼等，其背后都有一个迷人的传说，这为IP营销提供了很好的内容素材。非地标产品只要肯花心思，也可以结合当地的人文及产地特征发掘出属于自己的内容体系。需要思考的是，如何将这种产品IP与人格化IP进行有机结合。