曾经被光环笼罩的营销界明星Uber，正在杭州进行它的“告别演出”。
11月28日上午11点，杭州地铁一号线江陵路站，一辆特殊的列车缓缓驶入站台。进入车厢后，不少人被眼前的场景震惊了：车厢里居然铺满了带着泥土的绿色植物，车顶、地板、车门和座位上，都被Uber蓝绿色的宣传海报占领。金属扶手上，还有Uber杭州两周年的宣传板。
这场名为“新生”的展览和地铁“森林专列”，是Uber杭州团队为了纪念两周年进行的大型市场活动。“收官之作”是Uber杭州官方对它的宣传语——全球版APP下线前的最后一次大型营销活动，保持了Uber一贯的风格，由原班人马策划并执行。
【一分钟，优步在地铁种出一片森林！】
自从和滴滴合并之后，Uber那些曾经高调酷炫营销活动，仿佛在一夜间消失了。11月27日，旧版的Uber客户端全面停止服务，取而代之的，是由滴滴开发的新版Uber优步中国APP。
Uber在每个城市的运营都相对独立。其他城市的低调，在某种程度上，让这场在杭州地铁持续1个月的线下活动成为了它在中国的谢幕之作。
“在今年年初的时候，杭州团队就决定在春夏秋冬四季都做一场和情怀相关的活动，”Uber中国企业传播经理孟志远告诉界面记者，“春天是Uber spring，夏天是Uber icecream，但秋天的时候正好赶上和滴滴合并所以没来得及做。10月份的时候，杭州团队觉得应该再做一次策划，让整个Uber的品牌活动更完整一些。”
基于这种怀旧情绪，地铁活动大部分是对Uber杭州两周年的回顾：一键萌宠、一键西湖摇橹船、一键呼叫直升机、明星车主林更新、2015年9月26日突破500万乘客、Uber拼船站等等。
“我们选取了Uber在杭州过去两年时间里最重要的50次市场活动，做成了展板，让乘客从车头走到车尾就能完整回顾一遍。”孟志远说。
11月是Uber迁移新版APP的重要时间节点，所以这次活动除了回顾，还有很重要的一个目的是引导用户下载新版APP。于是下载二维码无处不在。“‘新生’是这次活动的主题，绿色代表生机，也契合了Uber更新APP的背景。”他强调称。
在地铁举办一场大型营销活动，获得的曝光量是十分可观的。不过在Uber看来，这场活动最大的挑战就是如何与杭港地铁顺利合作。“出于安全考虑，各地的地铁运营都是很保守的。”孟志远解释称，“在我们活动第一天，需要工作人员提前清场、控制人流、增加安保，手动打开屏蔽门、引导乘客等等。这一切都要在3分钟内完成，非常考验应变能力。所以我们提前2个月和地铁公司沟通，真正开始设计、布展花了一两个星期。杭州团队的3个人连续4、5天都没有睡觉。”
Uber官方透露称，这场活动的花费高达百万。
在不断变幻的商业格局下，Uber在中国的营销思路其实一直在发生某种变化。我们曾经分析过为什么Uber能通过营销爆红，也探讨过为什么Uber在大众化后缺少惊喜。而随着它和滴滴的合并，与全球Uber的切割，这种风格化的营销在未来可能会有更大的变化。
“Uber现在是滴滴集团下的一级事业部，目前我们保持了相对独立的运营，这次的市场活动也是杭州独立策划的，滴滴没有干预。”不过谈起未来，孟志远还很不确定：“以后Uber花钱的方式会不一样了，因为和其他合作伙伴资源置换的自主权到底有多少，还是个未知数。毕竟在集团架构里，很多资源都是有商业价值的，需要不同部门评估，审批过程会更复杂一些。”
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