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社交媒体对客户忠诚度不可否认的影响

发布时间:【2016-03-14】

如果你认为“喜欢”等同于忠诚,你需要再想一想。社交媒体确实可以帮助建立客户忠诚度,但要达到这个目标需要的远远不止是一些推动客户“喜欢”一个品牌的促销活动,它需要一个强调服务、响应能力和不间断互动的人性化的整体性方法。

  虽然很多市场营销者认识到社交媒体在品牌认知方面的重要性以及采用社交渠道进行营销活动的重要性,很多其它市场营销者仍然没有看到社交媒体深度应用的大幅益处。通过与顾客在一对一的基础上进行沟通,对他们所参与的社交媒体活动进行奖励,并在如Facebook, Twitter这样的社交网站或其它专门社区渠道中为他们提供服务,顾客对该品牌的忠诚度可能会猛增。

  实际上,在去年,贝恩咨询公司(Bain & Company)就报告说,通过社交媒体被一些品牌吸引的顾客,显示出对这些品牌更深的感情投入,其在这些品牌上的花费也比其他顾客多20%到40%。

  此外,在一月份,Loyalty360营销协会就2011年哪个项目对客户忠诚度和客户维持具有最大的积极效果向其会员征询意见。结果,社交媒体排名最高(占比28%),超过了客户分析、奖励计划以及员工敬业度。

  虽然个性化的社交网络关系的益处看起来很清楚,但很多公司所看到的仍然只局限在让客户“喜欢”以及被客户追随上。其结果是,很多公司的社交媒体工作维持在单一的营销推动上止步不前,妨碍了其使用社交媒体来帮助建立忠诚的客户群的机会。而有些公司已经找到了利用社交媒体来建立真正个性化的一对一合作关系的方法,并因此建立了忠诚的客户群。这些公司采用了人性化的方法来进行互动,通过将客户社交网络身份与客户关系管理数据相联系,以及在公司的在线客户服务活动中强调响应能力,运用社交媒体帮助公司建立了对客户的整体认识。

  人性化、吸引加入及奖励

  举例来说,Sanuk鞋业公司通过请客户发布自己穿着Sanuk品牌鞋子的照片,尤其是他们在旅行的时候穿着Sanuk品牌鞋子的照片,来鼓励客户通过社交媒体参与公司活动。这不仅帮助建立了品牌传播者,还强化了他们对公司的忠诚度。Sanuk公司社区经理在一对一的基础上对客户进行回应,与他们进行交谈并单独回答他们可能有的任何问题。

   佩特拉咨询集团(Petra Consulting Group)总裁以及《客户的隐藏力量》一书作者贝基•卡罗尔(Becky Carroll)表示,通过将社交媒体作为一种关系战略,而不仅仅是向已有客户和潜在客户进行营销的渠道,就可以如Sanuk公司一样建立更多的人际关系。他说:“这样,就能运用社交媒体通过现有客户增长公司的业务,建立起未来的推荐人、介绍人和传播者群体。”

  Parature公司首席执行官及首席战略官杜克•庄(Duke Chung)说,有些公司已经有效地通过社交渠道建立了忠诚的粉丝和拥护者,因为它们像Sanuk公司一样,将自己公司的品牌进行了人性化,从而以个性化的方式回应客户询问与发帖,并建立起一个与客户的情感纽带。他说:“那些真正想要在更广层面利用社交渠道的公司,需要将社交渠道更多地看作是一个提供非凡客户体验的途径”。

美国Badgeville游戏化服务开发公司市场总监阿迪娜•德蒙特(Adena DeMonte)说,运用社交媒体的益处不只是将客户吸引到Facebook 和Twitter这些社交网站上来。她说:“社交媒体的价值在于使客户被公司社交网站的内容吸引。”这往往需要使客户感觉自己很特别,并感觉自己是社区的一份子。“很多时候,这仅仅需要在公司社交网站上教导客户,并因客户在社区进行注册而奖励他们”,德蒙特说。

  举例来说,三星公司(Samsung)对那些注册公司“全民三星”忠诚度计划并积极参与社区活动的客户进行了奖励。 那些完成诸如参与用户问答,观看视频以及浏览产品等任务,并因此开启了徽章的会员,会收到一个弹出式通知,得到一个三星产品的惊喜奖励。

  商业分析软件与服务供应商SAS公司的威尔逊•拉吉(Wilson Raj)说,显性的忠诚计划(指那些正式登记会员并根据消费来进行奖励的计划)已经过时了。这些计划没能确定客户被特定品牌吸引的情感驱动。拉吉说:“从长远的观点看,隐式忠诚才是建立忠诚度的关键”。而社交媒体在建立隐式忠诚方面有着突出的潜力。

  2010年,当卡夫食品(Kraft)重新推出“卡夫奶酪通心粉”(Kraft Macaroni & Cheese)的加拿大品牌“卡夫晚餐”(Kraft Dinner)时,在其耗资五千万美金的多渠道活动中,有一部分针对怀念蓝盒“卡夫晚餐”的用户进行。与直复营销公司Digital Cement公司联手,卡夫公司请顾客拍摄自己享用蓝盒“卡夫晚餐”的视频,并将视频发布在公司的“卡夫晚餐”社区网站。卡夫公司预期大概会有一万人通过社区报名参与这次活动。在活动开始的前三个月,公司就达成了预期目标的75%,而在接下来短短几个月里参与人数就超过了公司预期。

  Digital Cement公司的设计副总裁托马斯•阿卡多(Thomas Accardo)说,卡夫将社交媒体作为一种顾客展示自己个性的途径。“这些社交媒体给了消费者一个将自我与品牌联系起来的途径,因为社交媒体将客户作为个人的价值更紧密地联系了起来。”阿卡多说。

  整体化

  大多数的市场营销者认识到了社交媒体在品牌建设方面的重要作用,但有很多市场营销者仍不能确定社交媒体客户的真正价值。这一部分是由于传统客户关系管理数据与社交媒体客户.数据之间存在的“数据孤岛”。“只有你能够把社交媒体客户.数据融入公司内部的现有系统,忠诚的全部价值才能够产生”,SAS公司的拉吉这样说。“这涉及到你如何进入现有的系统,建立一个整体的客户体验。”拉吉说。

  技术研究公司奥特米特集团(Altimeter Group)社交媒体分析与战略分析师苏珊•埃特琳格(Susan Etlinger)说,建立整体性客户认识的重要一步就是对所有的数据片段运用三角法进行衡量,以发现真正的社交媒体客户关系管理数据,也就是客户与社交网络之间的关系。她说:“你必须努力地理解这些社交网络交谈的内容及性质,在客户中间建立宣传,并确保吸引客户加入。”

  比如说,当汽车生产商福特在几年前推出其嘉年华汽车时, 它首先分析了自己公司的客户群,确定了那些可能会购买入门级汽车的客户。在确认了这些客户中的社交媒体使用者后,福特给其中一百人每人一辆嘉年华汽车驾驶六个月,并请他们通过社交网络、视频和博客分享自己对这款车的印象。第一次嘉年华活动产生了超过620万YouTube网站视频,超过75万Flickr网络相簿,以及将近400万Twitter感想。在接下来的两年里,福特还在美国汽车数据收集和分析公司波尔卡(Polk)的品牌忠诚度分析排名中高居榜首,尽管这个排名与嘉年华活动没有关联。

  正如福特所表明的,利用社交媒体建立忠诚度需要将社交数据与现有客户关系管理数据及市场数据相联系。Badgeville公司的德蒙特还说,这就是通过将包括社交网络媒体客户体验在内的所有客户体验联系在一起,从而建立公司的社交网络社区。一旦身份管理到位,公司可以根据客户从浏览内容到进行采购的渠道参与水平,通过社交网络激励客户。

提供超凡的服务

  通过社交渠道建立客户忠诚度的其中一个最重要因素就是对客户询问立即做出回应,并同时提供产品与促销内容,eGain公司市场副总裁阿南德•苏布拉马尼亚姆(Anand Subramaniam)说。他说:“如果你想通过社交媒体获得忠诚的客户,你必须积极主动。在社交网络中无力感的存在是一个禁忌。”

  因此,如果组织想要通过社交媒体来建立忠诚度,它就必须在社交媒体中进行营销并提供服务。Aspect公司技术产品经理韦恩•洛克哈特(Wayne Lockhart)表示,公司的服务伙伴可以领先一步知道社交渠道中的问题,并且在它产生大范围的危害并损害公司的品牌之前,更正错误的信息。“我想,聆听和沟通是建立忠诚度和使一个组织产生更多吸引力的真正所在”,洛克哈特说。“就服务内容与可行的服务事项而言,客户服务就是一群有着技术与权威的人处理客户的问题与投诉”,他说。

  Parature公司的庄说,这需要在社交媒体中分配真实的人来提供客户服务。他说:“由一个真实的人来进行回复非常重要。如果客户发现自己得到的只是一个自动回复,可能会使情况变得更糟。”

  比如说,百思买公司(Best Buy)授权了自己的服务伙伴在线回应客户。成千上万的服务伙伴能够在推特上发帖来回复问题。Altimeter公司的埃特琳格说:“这需要在教育、政策制定及信任方面进行大量的投资。”

  在线社区在对会员参与社区活动进行奖励,从而建立品牌拥护者的同时,在处理客户询问及处理服务与支持问题方面也发挥了很好的作用。

  由Lithium公司提供技术支持的费尔艾萨克公司(Fair Isaac)的用户社区Myfico.com,就通过提供用户一定的特权(比如聊天.室主持人权力)做到了这一点。根据用户在社区的参与水平(这种参与包括从提供FICO分数说明,到提供各种理财技巧),参与者的名字被进行颜色分类以表示其特权等级。

  正如费尔艾萨克公司, 百思买公司, 以及福特公司已经证明的,聪明的社交媒体经理必须认识到,自己必须将基础的忠诚原则延伸到社交网络。这意味着将经济激励与一对一合作原则相结合。

  佩特拉咨询集团的卡罗尔相信,今年更多的公司将会采用社交媒体作为自己客户忠诚度战略至关重要的部分。他说:“公司执行者对于社交媒体的运用变得聪明起来。他们开始问自己一些有难度的问题。比如,社交媒体如何帮助提高公司销售或净推荐值。”“我坚定的相信,2012年,公司对社交媒体的运用将不再局限于获得粉丝和追随者”,卡罗尔说。

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