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云南大学第十四届高管论坛圆满落幕

 云南大学第十四届高管论坛圆满落幕

        校园的钟声虽不再回响,但明媚的阳光依然洒下。是什么照亮了企业家的方向?10月16日,云南大学迎来了第十四届高管论坛,400人的坐席持续加座到到600多人,整个会场人山人海,井然有序。出席此次论坛的嘉宾有:云南大学原职业与继续教育学院院长王加林先生;云南大学高层管理者培训与发展中心总顾问赵海博先生、主任王玮先生、副主任张萍萍女士;云南省工商业联合会会员处处长王茹女士;云南省东南亚经贸合作发展联合会副主席王国亮先生等。论坛在云南大学高管中心教务处吴老师主持下拉开帷幕。主讲此次论坛的特邀嘉宾是上海交通大学品牌研究所所长、中国策划研究院院长余明阳博士。他以自己二十多年来亲手策划的三十多个上市品牌,为学员们讲述其发展历程。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。但是这种与其他竞争者作为区分的名称、术语、记号和组合,一直成为了许多企业家的软肋。怎样才能寻找出属于自己企业的一片蓝海,余老师就品牌的定位、延伸、团队的营造和品牌战略,做出了大量的案例分析,帮企业家画下自己的三分天下。

       整个会场鸦雀无声,俨然一副莘莘学子的求学景像,余教授给了我们很多启示:

       大家知道今年开始中国很多企业感觉到很困惑,一方面劳动力成本越来越高,一方面原辅材料涨的很快。这样的环境之下,迫使中国企业思考的问题,我们接下来怎么发展。因为从现在的情况来看,未来几年这些形势可能好不到哪里去,中国的企业要转变发展方式是个不争的事实。

       芝华士有人说没有品牌,美酒是什么,就是变了味的水。芝华士卖的是生活方式。三个男人在阿拉斯加冰天雪地钓鱼,这个创意多好,三个男人。如果两个男人去钓鱼就不对了,如果怀疑这两个男人跑到这么个地方,他们有什么关系。一个男人、一个女人也不对,人们会觉得他们钓鱼真正的想的是不是鱼的。所以三个男人钓鱼很美,所以使用品牌就会有此而带来的价值。
我们每天都使用哪些品牌?早上你用佳洁士刷牙,名牌,用飞利浦剃须刀,带上劳力士手表,开着奔驰的车,看销售与市场杂志,用IBM的电脑,用三星手机,喝芝华士红酒,抽中华烟。蓝领是用中华牙膏,喝着红星二锅头,品牌不一样,品牌一定有某种价值,因此今天我们来分享一下品牌背后的东西是什么?
       强势的品牌定位,定位决定地位,找到定位就找到了地位。现在不光企业在做品牌定位,连城市都在做品牌定位。大家知道中国最早有定位三个城市,分别是北京城、广州市、上海滩,这就是定位。中国最具幸福感城市,排名第一。最具休闲的城市杭州也是力压成都,排名第一。福州打造海峡西安经济中心,南宁这几年做的很好,跟东盟十个国家对接,越南、老挝、柬埔寨、泰国、印尼、缅甸、文莱等等。十年前首界东盟论坛在南宁召开,他们笑话南宁,他们很穷,跟他们有什么好玩。世界首界丐帮大会在南宁召开。这十年中国跟东盟贸易额增加37倍。

       大家都开始在关注品牌和关注品牌的价值。我们说定位的清晰决定战略清晰,战略清晰决定品牌核心价值清晰。非常重要观点就是盈利模式正确比盈利更重要。这句话什么意思?如果你的盈利模式是正确的,即便现在不盈利,早晚会盈利。如果你的盈利模式有问题,即便现在盈利,你的盈利很难持久。所以在座老总记住,过去企业关注是盈利能力,今天企业必须关注盈利模式。盈利能力考虑是今天,盈利模式考虑是明天。
       哈佛大学商学院教授09年提出非常精彩观点,他说现在的竞争不是对手马上把你战败,而是不知不觉间发现自己已经被边缘化了,这句话说的很精彩。

云南大学第十四届高管论坛圆满落幕

       万达,王健林经常说一句话,一个万达广场,一个城市中心。万达建到哪里,沃尔玛跟到哪里,万达一定有沃尔玛。万达有五星级酒店,他用的是索菲特品牌,上面有万达影院,一个万达建完,老百姓可以在这里玩一整天。他有这么多品牌联盟起来,跟任何地方博弈的时候他的筹码就不一样。

       这个世界上凡是有利有弊,我的行业太微利,微利有微利好处,没有人进入这个领域。暴利有暴利坏处,大家都往这里投。光伏、多晶硅等等。所以大家注意任何企业一定要研究问题是我到底想去哪里,而战略目标是不是可以实现的。
品牌的延伸也是个难题。湖北一个品牌叫做活力二八,活力二八首先生产洗衣粉后来他生产矿泉水叫做活力纯水,你是生产洗衣粉你开始做矿泉水,老百姓受不了。喝你的水总觉得里面有泡泡。

       所以什么是能做,什么是不能做,你要非常明确你的定位,我们知道可口可乐做了125年,做到现在只做水啊,可口可乐做电脑你用吗。北京大学已经严格规定大学品牌跟企业品牌脱钩,但是过去叫做北大方正,现在叫方正集团。因为大学招牌是个金子招牌,不能贴上去的。我们中国以前不了解品牌,已经是名牌什么都可以做,做到后来乱七八糟什么都做。中国品牌延伸做的很好就是云南白药。把药做成牙膏,为什么成功?中国老百姓能接受药物牙膏,药添加到牙膏当中没有问题,老百姓可以接受。现在人工作压力大,全球天气变暖,牙龈肿痛出血很厉害,云南白药高价定位,压住高露洁和佳洁士。
       品牌什么是能做,什么不能做很讲究。一个品牌不能和一个广告语永远用下去,要善于创新。我们知道孔府家酒,孔府宴酒。现在给你感觉垂垂老已,为什么?没有创新,只有一招,没有第二招。

云南大学第十四届高管论坛圆满落幕


       中国品牌为什么短命,就是因为你只有一招,没有第二招。一招鲜吃遍天过去了。我们举个例子,有点像射雕英雄转里的郭靖,这人比较蠢,一开始拜了很多师傅,郭靖武功上档次就是跟全真七子,后来跟了一个名师,洪七公,他觉得郭靖很蠢,只教了一招,那时候市场都是小混混,所以可以对付。现在他要去参加华山剑,对手很强大,不是欧阳峰,黄药师,裘千仞,一定要学会降龙十八掌,最好懂点九阴真经。我打一招,后面留了7、8招,大家知道过去说法叫做失败是成功之母。今天反过来说是成功是失败之母。为什么?你昨天靠这个方法赚钱,今天靠这个方法全部赔钱。
       环境已经变了,大家知道80年代的中国靠的是蛮干,90年代中国靠的是苦干,21世纪中国靠的是巧干。80年代胆子大就可以,此处不养爷,自有养爷处,处处不养爷,爷当个体户。到90年代吃苦,白天当老板,晚上睡地板。21世纪靠智慧,你今天的社会只会蛮干、苦干,最后结果中国男子足球队就是我们榜样。

       网上一个笑话,一个中介组织专门贩卖人的脑子,这是一般老百姓脑子10万块一个,这是爱因斯坦脑子30万一个,这是中国男足脑子100万一个。客户看不懂,爱因斯坦才30万,凭什么中国男足脑子100万。他说你不懂,中国男足圈脑子都是新的,基本上没用过。
       各位企业家们,你们如果路没有看准情况下,宁可什么都不做,什么都不做,比瞎做好。你路没找对的时候,停下问问路,不要说闯闯再说,路走错了得回来,不归路回不来。你把盈利模式搞得清清楚楚。
       下面我们讲强势品牌的理念,理念是树根,理念你平时看不到,但他很重要,什么是理念?理念就是理论性观念,他解决问题是你到底想干嘛。有人到陕北碰到15、16岁小伙子放羊,放羊干嘛?赚钱,赚钱干嘛?娶媳妇,娶媳妇干嘛?生娃,生娃干嘛?放羊。这就是理念。我们在座老总你们赚钱干嘛,赚更多钱,赚更多钱干嘛,赚再多钱,干嘛?想干嘛就干嘛。如果从这个角度来说在座老总不需要挣钱,一个人想干嘛就干嘛不需要花多少钱。

       企业家为什么要创业,余老师认为第一是责任,起码要对你的员工负责,你的员工辛辛苦苦跟了你十年,总得为员工谋个好出路。不能说我企业做够了,你们回去吧,你的员工多伤心。第二企业做大总的为这个国家、民族做点好事,报效国家,报效父老乡亲。我们知道李嘉诚给中国教育事业捐几百亿港币,李嘉诚向社会宣布,1/3家产捐给社会。比尔盖茨捐了820亿美金。企业家是为责任活着,第三企业家是以事业为乐,工作是美好的。当你忙的要命,看到有人闲的发慌,当你真的很闲你就会发现打发时间真的很痛苦。
       一个人,想一辈子快乐,就去做事;想一家人快乐,就去做饭;想一群人快乐,就去做东;想一个人快乐,就去做梦。所以,老板什么心态?钓鱼的心态,大家知道很多钓鱼人不吃鱼的。我她们享受钓鱼过程,鱼钓起来给谁吃不重要,重要就是他钓鱼的过程。心有多大,天就有多大。你不能指望员工跟你有同样价值体系,老板需要给员工寻找理念对接点。什么是理念对接点?你能接受,老板也能接受的理念。没有必要员工跟你同样境界,找到同样的契约就行。现在是什么社会?契约社会,什么是契约?大家按游戏规则走。
       我们说西游记四个哥们有共同理念吗,没有,但是他们有共同契约。这个团队到西天取经圆满就是靠整合,这个团队符合现代整合五个要素,第一目标。你让四个家伙一辈子在一起没有人干。你去西天取经,取经完了之后各自回各自的地方。第二管理,这个企业管理特别好。大师兄比二师兄厉害,二师兄比三师弟厉害,三师弟比师傅厉害,师傅通过紧箍咒管住大师兄,这就是这个团队的管理。第三调节,任何纠纷有人调节,调节的人就是观音菩萨。他既有能力和威望。第四知识结构,能力结构高度互补,每个人知道自己干什么。第五团队文化很快乐,西游记四个人很快乐,孙悟空叫猪八戒叫呆子,他管他叫猴头,一天到晚打打闹闹很有意思。有了这五个要素所以他们能够成功。

       企业做大,把结构建好,要建个价值契约,这是最麻烦的,中国现在最缺的是信仰,整个社会没有信仰。一个人没有信仰,做出来的品牌你说怎么可信,品牌靠人来做,当你的员工充满快乐的时候,产品流淌幸福。当你的员工充满哀怨的时候,你的产品流淌着愤怒。所以现在怎么建立一个价值观,是个巨大的难题。
我们做品牌如果不做人,品牌是怎么也做不好的。

       强势品牌传播主要指品牌概念,品牌性格,品牌广告,品牌公关,品牌终端促销等等一系列的活动。我们讲一个品牌概念,品牌概念很有讲究,深圳卷烟厂有高端香烟叫孺子牛,鲁迅笔下名字就是横眉冷对千夫指,俯首甘为孺子牛。农民哪里认这个孺啊,买香烟也不知道也叫不出这个名字。后来改名叫好日子,一些店都要有这个好日子,一些人去买香烟说老板我要好日子,老板说我这里没有好日子,听着很别扭。所以三年销售从零起步,年销售突破27亿。

       我们说品牌知名度和美誉度只是品牌表层识别,品牌核心价值才是品牌根本意义所在。他不但决定着消费者对品牌感受,而且决定着品牌持久有序发展。中国品牌战略已初步完成品牌常识普及工作,下一轮竞争将聚焦在品牌核心价值构建上,谁在这方面有所建树,谁将掌控品牌竞争制高点。现在品牌是一个高端竞争,理性竞争,组合权竞争,系统竞争、理念竞争。

                                                                                                        (王超越老师供稿)云南大学第十四届高管论坛圆满落幕